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Vendre l’originalité

“Car une chose est d’apprendre à regarder les films « en professionnel » – pour vérifier d’ailleurs que ce sont eux qui nous regardent de moins en moins – et une autre est de vivre avec ceux qui nous ont regardés grandir et qui nous ont vus, otages précoces de notre biographie à venir, déjà empêtrés dans les rets de notre histoire.” Serge Daney

Vendre l’originalité Publié le 18 juin 2010Laissez une réplique

“Car une chose est d’apprendre à regarder les films « en professionnel » – pour vérifier d’ailleurs que ce sont eux qui nous regardent de moins en moins – et une autre est de vivre avec ceux qui nous ont regardés grandir et qui nous ont vus, otages précoces de notre biographie à venir, déjà empêtrés dans les rets de notre histoire.” Serge Daney

(Paru sur le blogue de Séquences.)

Peu de blockbusters cette année génère autant d’attentes et de commentaires que le prochain film de Christopher Nolan, Inception, que l’on qualifie déjà de cérébral, complexe, ambigu, existentialiste, bref des termes que l’on n’associe plus généralement aux grosses sorties hollywoodiennes de la saison estivale. Ce qui retient l’attention pour l’instant, c’est la campagne de promotion qui se déroule à l’inverse de l’habitude, c’est-à-dire qu’elle se veut le plus vague possible sur le contenu du film, le premier synopsis ayant fait son apparition il n’y a pas un mois, alors que la tendance est plutôt aux bandes-annonces qui résument tout le film (ce à quoi Godard semble faire référence avec la bande-annonce de Film Socialisme, qui est en fait le film entier présenté en accéléré); ce qu’on se demande donc, c’est comment vendre un blockbuster « intelligent ».

C’est en tout cas la question qu’aborde Brent Lang chez The Wrap, relayé par Vadim Rizov chez IFC. Il est d’abord un peu inquiétant que cette question soit posée : cela implique soit que les blockbusters sont plus souvent qu’autrement assommant de stupidité, soit que l’on croit que les spectateurs sont idiots et qu’il y a peu de chance qu’ils se déplacent pour voir un film que l’on qualifie d’ « intelligent », il faudrait donc que les studios trouvent un moyen détourné de leur vendre cette intelligence. Je ne crois pas que le public soit réticent à aller voir un film intelligent, d’ailleurs cette intelligence que l’on suppose à Inception ne repoussera personne, au contraire elle sert à attirer des cinéphiles qui se tiennent autrement éloignés des blockbusters et Warner Bros le sait bien, quoiqu’ils font bien attention de ne pas trop insister sur cet aspect. Ainsi, d’un côté, le distributeur pousse l’intelligence et l’originalité du film, alors que de l’autre il utilise des arguments plus familiers, la promotion d’Inception reposant aussi (et surtout) sur des images spectaculaires promettant d’en mettre plein la vue, sur une distribution royale (combinant des vedettes grand public comme Leonardo DiCaprio et des vedettes de la scène indépendante comme Joseph Gordon-Levitt, ce qui permet aussi d’élargir son public) et sur un réalisateur à la réputation bien établie, venant tout juste de produire l’un des plus grands succès public et critique.

C’est pourquoi il faut user de prudence face à ces épithètes de « métaphysique », puisque bien sûr personne n’a vu le film, il s’agit des qualificatifs mêmes que Warner Bros essaie de vendre. Je comprends mal d’ailleurs pourquoi ils sont relancés constamment par les journalistes, comme s’il s’agissait de faits plutôt que d’une stratégie de marketing (il faut dire que c’est le film le plus intrigant de l’été, surtout noyé qu’il est au milieu de tous ces remakes et sequels). Il est tout de même dommage que l’on soit si stupéfait et emballé de se retrouver devant, enfin, un blockbuster avec un scénario qui semble digne de ce nom. Mais, il faut bien le dire, les blockbusters n’ont pas besoin de scénario. Ils n’ont pas besoin de grand-chose en fait, seulement d’une efficace campagne de promotion, le contenu du film important peu sur leur succès puisque de toute façon les recettes doivent êtres accumulées le plus rapidement possible, avant qu’on ne se rende compte de la supercherie.

Cette dernière est pourtant flagrante, pas besoin de se rendre devant le produit fini pour s’en convaincre, les bandes-annonces étant bien assez éloquentes. Je suis toujours un peu surpris qu’on puisse réussir à publiciser un film par des trailers qui en révèlent tout le contenu : si Inception m’intrigue toujours, c’est bien parce que je ne sais pas encore de quoi il s’agit exactement. Le marketing de ce film repose d’ailleurs sur une vieille technique que l’on voit moins maintenant : la durée de vie en salles. Sur The Wrap, Jeff Bock, un analyste en box office, prédit que « This isn’t a movie that’s going to make 60 percent of its gross on the opening weekend — it’s going to be about that second week drop-off ». Bon, il ne s’agit pas d’une très longue vie, mais le studio s’attend quand même à ce que le bouche à oreille fasse son effet, ce qui est un meilleur gage de qualité qu’un succès foudroyant qui ne dure qu’une fin de semaine. Nolan tente ainsi de retenir le plus possible les informations concernant son film, dont les mêmes images sont recyclées de bande-annonce en bande-annonce (nous n’avons pas vu plus que trois minutes du film dit-on sur The Wrap), dont le synopsis révélé ne semble concerner que la prémisse, les trente premières minutes, sans dévoiler vers où celle-ci s’en va. Je ne comprends pas pourquoi il devrait en être autrement, pourquoi il faut maintenant tout dévoiler, en ordre chronologique, du premier au dernier acte. The Wrap mentionne Robert Zemeckis, qui supporte cette manière de faire, en disant que : « When people go to movies nowadays, they really prefer to know everything about the movie before they see it. We can’t give them everything, but we have to give them enough. It’s a strange alchemy. If you try to be too coy, the audience resents that. And you also can’t be too coy when you’re competing in this marketplace. »  Étrange façon de penser : pourquoi irai-je voir un film de deux heures si on peut aussi bien me le raconter en deux minutes?

David Cox posait la question sur le blogue du Guardian, à propos de Letters to Juliet, un film dans lequel : « every twist is entirely predictable, there’s never a moment when you aren’t quite certain what will happen next. The characters aren’t allowed to deviate even marginally from the stereotypes on which they’re based. Each shot is as conventionally framed as a picture postcard. Messages like « It’s never too late for love » and « Follow your heart » are brandished as if they were startlingly new insights. » Cette prévisibilité n’a rien de surprenant, la bande-annonce de ce film nous le disait déjà clairement, elle est un parfait exemple de résumé complet et autosuffisant. Cox ne condamne pas le film pour ce total manque d’originalité, au contraire il a plutôt apprécié, il se demande plutôt d’où provient ce besoin de se faire raconter toujours la même histoire (de la même façon de surcroît, ce qui est le plus important) car, bien sûr, le marketing n’est pas la seule cause du succès d’un film : les bandes-annonces sont elles-mêmes prévisibles, elles nous annoncent des films prévisibles sans s’en cacher et on y court quand même, il est donc logique de continuer à produire les mêmes deux-trois récits.

C’est d’ailleurs ce qui retient le plus l’attention avec Inception : ce n’est pas l’intelligence supposée, ou la complexité, ou la possible réflexion philosophique, mais l’impression qu’on se retrouve devant un récit original, qui n’est pas l’un de ces deux ou trois archétypes. Ce n’est là toutefois qu’apparence, ou du moins Warner Bros tente, aussitôt que l’on parle de nouveauté, de rassurer le spectateur potentiel devant un concept si inhabituel, par exemple en lui offrant une affiche plus que familière (voir ci-dessous), en utilisant The Matrix comme référence, en insistant sur l’intrigue policière (le vol), etc. Ainsi, le synopsis révélé est empli de figures archiconnues : si l’on retire le contexte de science-fiction, ce vol d’idées opéré durant le sommeil, on se retrouve devant une structure on ne peut plus conventionnelle, celle d’un espion industriel fugitif, le meilleur de son métier, pris entre diverses factions, tentant d’acheter sa liberté par un dernier boulot plus audacieux. Ces quelques lignes dévoilées récemment servent donc à rassurer, à replacer ces images étonnantes de ville qui se replie sur elle-même ou de géographie impossible dans un contexte familier, question de nous faire sentir que nous serons dépaysés par le film, mais pas trop, qu’il sera intelligent, mais juste assez.

Pourquoi ce besoin du même? Bien sûr, ici je parle seulement de la campagne de promotion autour d’Inception, qui tente de contrebalancer ce qui pourrait sembler trop original par des éléments plus banaux, je n’adresse pas cette question au film lui-même, dont il est difficile de juger de l’inventivité à partir de si peu d’informations (les quelques mots du synopsis restent trop vagues pour inférer quoique ce soit, en bien ou en mal). Du point de vue des studios, il est évident qu’il est plus simple de vendre quelque chose de connu, d’où aussi les nombreux remakes, reboots, adaptations, prequels et autres déclinaisons de franchises, mais l’explication n’est pas suffisante puisqu’il y a bien quelqu’un qui va les voir ces films. Dans son texte au Guardian, David Cox parle des enfants qui demandent qu’on leur lise constamment la même histoire, exemple qu’utilise aussi A.O. Scott au New York Times dans son récent texte sur l’invasion estivale des franchises et autres produits cinéma dérivés, ni l’un ni l’autre ne poussant plus loin cette analogie un brin simpliste.

Je préfère penser que le blockbuster représente une sorte de retour vers le cinéma des attractions, où la foire a été remplacée par le multiplexe, d’où la trivialité d’un scénario ou d’une quelconque démonstration d’intelligence, l’important étant le spectacle, toujours le même, seulement de plus en plus gonflé, démesuré. Ce qu’on nous vend finalement, ce n’est pas le même, mais un même glorifié, surenchéri. Ou encore, dans une société où le relativisme règne, où donc tout s’équivaut, pourquoi s’efforcer à faire quelque chose d’intelligent si c’est aussi valable que quelque chose de bête? Quel est alors l’intérêt de l’originalité, autant pour l’artiste que pour le spectateur? Mais toutes ces questions, comme on dit pour garder le spectateur en haleine jusqu’à la semaine prochaine avec la promesse de la continuation du même, c’est une autre histoire.

“Car une chose est d’apprendre à regarder les films « en professionnel » – pour vérifier d’ailleurs que ce sont eux qui nous regardent de moins en moins – et une autre est de vivre avec ceux qui nous ont regardés grandir et qui nous ont vus, otages précoces de notre biographie à venir, déjà empêtrés dans les rets de notre histoire.” Serge Daney

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